Prema AdEx Benchmark istraživanju, u Srbiji je tokom 2025. godine u digitalno oglašavanje investirano 168,92 miliona eura, što predstavlja rast od 28 odsto u odnosu na prethodnu godinu, kada je tržište vrijedilo 132,48 miliona eura. Ovi podaci potvrđuju nastavak trenda preusmjeravanja marketinških budžeta sa tradicionalnih medija na digitalne kanale.
Najveći dio ulaganja i dalje odlazi na display oglašavanje, uključujući video formate i društvene mreže, čija je vrijednost dostigla 115 miliona eura uz rast od 35 odsto. U paid search investirano je 31,6 miliona eura, što je povećanje od 17 odsto, dok je oglašavanje na specijalizovanim portalima zabilježilo rast od 3,7 odsto i dostiglo vrijednost od 14 miliona eura.
Posebno se izdvaja rast mobilnog oglašavanja, koje je dostiglo vrijednost od 125,83 miliona eura. Čak 90 odsto display budžeta odnosi se na oglase prikazane na mobilnim uređajima, što dodatno potvrđuje promjenu navika publike i načina konzumacije sadržaja. 
Rezultate najznačajnijeg pregleda digitalnog tržišta predstavila je Jelena Savić, Google ASR menadžer u Admixer Media, na konferenciji Digital Day 2026, održanoj 4. i 5. juna u Hangaru u Luci Beograd pred oko 600 stručnjaka iz oblasti marketinga, medija, tehnologije i digitalnih komunikacija.
Konferenciju je otvorio Igor Černiševski, izvršni direktor IAB Serbia, istakavši da je protekla godina bila obilježena brojnim globalnim i lokalnim izazovima koji su uticali na tržište oglašavanja, ali da je industrija pokazala sposobnost prilagođavanja i brzog reagovanja na promjene.
Tokom panela „The State of Digital: Reality Check“, učesnici su analizirali stanje digitalne industrije, promjene u ponašanju potrošača i nove izazove sa kojima se suočavaju brendovi i agencije. Među temama prvog dana našli su se i novi modeli prisustva brendova u digitalnom okruženju, transformacija agencijskog poslovanja pod uticajem automatizacije, kao i značaj reputacije u eri digitalnih komunikacija.
Jedno od najzapaženijih predavanja održao je Pol Tompson iz kompanije Eskimi, koji je upozorio na opasnost pretjeranog oslanjanja na podatke i metrike bez stvarnog razumijevanja publike i njenih potreba.
Publika i dalje traži autentičnost
Budućnost medija u eri generativne vještačke inteligencije bila je jedna od centralnih tema konferencije. Na panelu posvećenom redakcijama nakon pojave ChatGPT-ja razgovaralo se o tome kako AI mijenja procese prikupljanja informacija, uređivanja i distribucije sadržaja.
Sandra Gojković iz kompanije Nezavisne novine istakla je da Google sve više favorizuje originalan sadržaj sa jasno istaknutim autorima, fotografijama i kredibilnim izvorima, dok su predstavnici vodećih regionalnih medija zaključili da će uspješni biti oni koji vještačku inteligenciju koriste kao alat, a ne kao zamjenu za novinare. Publika, kako su naglasili, i dalje traži autentičan sadržaj i ljudsku perspektivu.
O ulozi influensera i značaju originalnog storytellinga govorila je Pjera Valentina Toniolo iz kompanije Dolce & Gabbana, koja je predstavila primjere dobre i loše prakse u saradnji između brendova i kreatora sadržaja.
Brendovi moraju ostati relevantni
Drugog dana konferencije fokus je bio na praktičnoj primjeni podataka, vještačke inteligencije i novih komunikacionih kanala u marketingu. Posebnu pažnju privukao je panel o relevantnosti brendova u vremenu ubrzanih promjena, na kojem su predstavnici vodećih kompanija razgovarali o tome kako održati povjerenje i reputaciju u dinamičnom tržišnom okruženju.
Roman Balteanu iz Googlea predstavio je načine na koje AI već danas mijenja planiranje kampanja, analizu podataka, personalizaciju sadržaja i optimizaciju marketinških aktivnosti, dok su stručnjaci iz oblasti retail medije govorili o novim modelima povezivanja podataka, kupovnih navika i oglašavanja.
Veliko interesovanje izazvala je i tema influenser marketinga, gdje je najavljeno objavljivanje IAB Serbia Influencer Whitepapera, vodiča dobre prakse za saradnju između brendova i kreatora sadržaja.
Digital Day 2026 još jednom je pokazao da se marketing nalazi u periodu velikih promjena. Vještačka inteligencija, automatizacija, novi medijski kanali i rastuća očekivanja publike redefinišu način na koji brendovi komuniciraju. Ipak, jedna stvar ostaje ista – bez autentičnosti, relevantnosti i povjerenja nema uspješne komunikacije, bez obzira na tehnologiju koja stoji iza nje.
